La Customer Satisfaction: il punto di riferimento per la fidelizzazione del cliente nel Service.

L’area Service dei Dealer in questi ultimi anni, stimolata anche da una forte competitività su un mercato come quello dell’automotive in generale, maturo e saturo rispetto alla domanda, ha visto consolidarsi la visione secondo la quale, dopo un periodo di enfasi sul prodotto (automobile) che generava marginalità e utili, bisogna focalizzare l’attenzione sul servizio al Cliente sia come fattore di valore aggiunto e vantaggio competitivo e sia come fattore di contribuzione al profitto aziendale.

Per fare in modo che il reparto Service contribuisca attivamente sia in termini di valore aggiunto e vantaggio competitivo che di profittabilità al raggiungimento degli obiettivi strategici dell’impresa, vanno considerati i due aspetti principali che caratterizzano il servizio prestato:
1. la componente umana, che rappresenta il fattore centrale in particolare il personale di contatto diretto con il cliente (front-line).
2. la componente fisica e di sistema, che rappresenta il luogo fisico dove il servizio viene erogato, le strutture e le aree aziendali dove il processo e il sistema organizzativo aziendale viene svolto per creare valore e immagine.

Dalla combinazione efficace e produttiva di queste due componenti si determina il risultato in termini di qualità del servizio che noi eroghiamo al cliente finale sia di profittabilità del Service.

L’oggetto principale e l’obiettivo di tutte le attività nel Service è rappresentato dal CLIENTE: conquistarlo, soddisfarlo e fidelizzarlo.
Diventa quindi fondamentale implementare modelli e strategie atte a porre al centro del processo e dell’attività aziendale il CLIENTE (orientamento al cliente). Successivamente è necessario misurare il livello di servizio e soddisfazione che trasferiamo sul cliente attraverso il processo Service.

Il ciclo virtuoso da compiere è fare in modo che il cliente, attraverso la piena soddisfazione delle sue aspettative, delle sue esigenze e dei suoi bisogni (customer satisfaction), sviluppi quel senso di fedeltà che lo terrà legato nel tempo: in sostanza FIDELIZZARLO.

Nel processo di FIDELIZZAZIONE si affermano due concetti:
1. la fidelizzazione lega il cliente all’azienda, e quindi ne permette continuativamente l’attività e ne consegue un reale vantaggio competitivo sul mercato.
2. la fidelizzazione produce effetti positivi sul profitto sia a breve (base clienti fidelizzata più valore per spesa, più frequenza, più raccomandazioni positive verso potenziali clienti – passaparola) che sul medio periodo (garantisce quote di fatturato/flussi di cassa futuri più stabili, efficienza nella struttura di costi )-

Misurare le nostre prestazioni in termini di qualità resa e bisogno soddisfatto punta a dare un orientamento preciso verso un vantaggio competitivo solido e duraturo.

Il monitoraggio delle prestazioni implica una fase di analisi e riflessioni sul processo che produce la prestazione stessa, considerando tutte le variabili in gioco ( strutture, risorse impiegate (costi), personale, processi e modelli organizzativi ).



La QUALITA’ ATTESA rappresenta la base di partenza sulla quale tarare e progettare le attività che soddisfino le esigenze e i bisogni attesi.
L’obiettivo primario è rendere minimo il GAP tra QUALITA’ PERCEPITA dal cliente e QUALITA’ ATTESA, a sua volta misurabile con la QUALITA’ PARAGONATA : solo in questo modo sarà possibile misurare le nostre prestazioni qualitative nell’erogazione del servizio, e successivamente intraprendere le azioni necessarie a colmare il divario agendo sulla leva interna della progettazione in modo da fornire nel ciclo successivo un servizio in linea con le attese del cliente. Il fattore tempo è fondamentale : più velocemente riusciamo a cogliere i segnali dal cliente più rapidamente il processo decisionale viene innescato e trova concretamente attuazione nella reingegnerizzazione di quell’elemento che risulta non adeguato.

Un altro fattore determinante ad una elevata qualità del Service è rappresentato dalla profonda e consapevole conoscenza del cliente e quindi delle sue aspettative : solo in questo modo sarà possibile progettare un servizio adeguato, modellato sulle reali aspettative e bisogni.
La gestione della Customer Satisfaction quindi, soprattutto in ambito Service, rappresenta un fondamentale strumento di gestione, non solo per i dati e suggerimenti, ma soprattutto per capire e interpretare le esigenze del cliente traducendole poi in azioni correttive efficaci su punti di debolezza o aree di miglioramento individuati dal cliente stesso. (un famoso enunciato asserisce “solo con gli occhi degli altri è possibile riconoscere i propri difetti “)

Le Case automobilistiche negli ultimi anni hanno posto in essere indagini e survey per sondare la qualità del prodotto e soprattutto del servizio offerto dalla propria rete al cliente finale. Sono stati inoltre tracciate misure relative ai processi di erogazione, suddivisi secondo i modelli organizzativi aziendali, in modo da avere feed back mirati e specifici sull’area o sulla fase del processo oggetto di monitoraggio. L’attenzione posta a questa tematica, si concretizza inoltre sull’introduzione di sistemi premianti (bonus) legati al raggiungimento di obiettivi di performance sul servizio e su programmi specifici di riqualificazione del personale in front line.
Normalmente i sistemi di raccolta delle informazioni applicati fanno riferimento al modello SERVQUAL che riconduce a 5 dimensioni gli aspetti salienti del servizio da misurare : aspetti tangibili, affidabilità, capacità di risposta e rassicurazione ed empatia. In aggiunta vengono proposti rilevamenti circa le fasi del processo che generano valore (esempio : Ricezione accoglienza del cliente, offerta di servizi aggiuntivi, efficacia dell’intervento, riconsegna e spiegazione lavori al cliente, follow-up ricontatto post intervento etc.).

Si può ben immaginare la potenzialità di intervento correttivo che la misura della qualità del servizio erogato ci consente, sia in termini organizzativi che gestionali.

La Customer Satisfaction è ritenuto un indicatore fondamentale per conoscere il rapporto tra impresa e il mercato: tale disciplina fornisce degli elementi utili per valutare le prospettive dell’area Service e consente di individuare azioni concrete che apportano un miglioramento prestazionale e di servizi effettivamente apprezzati e percepiti dai clienti stessi, oltre ad evidenziare elementi anticipatori.

La predominanza della componente relazionale del servizio (rapporto e relazioni tra individui) impone all’azienda di allocare sapientemente le risorse umane da impiegare nel front-line, motivandole, valorizzandole e coinvolgendole nel processo virtuoso di soddisfazione di bisogni/ esigenze del cliente.
Il coinvolgimento del personale a contatto con il cliente rappresenta un chiaro fattore di successo, la valorizzazione del ruolo svolto e la consapevolezza della finalità dei propri sforzi, garantisce una forte motivazione e autostima.

Nei nuovi modelli di governance aziendale, in sintonia con le mutate e mutevoli condizioni del mercato, l’attenzione si sposta dai tradizionali indicatori prevalentemente economico finanziari, ad indicatori legati alle relazioni (indicatori di processo e di soddisfazione cliente, di sviluppo del personale e apprendimento ).
L’aspetto della Customer satisfaction quindi assume un’ importanza sempre più rilevante, e se non considerata adeguatamente rischia di disperdere la risorsa aziendale per cui si sta sul mercato : IL CLIENTE.
Nel mercato auto motive, vista la complessità e la competitività attuale, e soprattutto la valenza che il Service ricopre nella gestione aziendale della Concessionaria in termini di attrattività e legame nelle relazioni con il cliente, considerare superficialmente questi aspetti e queste tematiche si traduce in una perdita di quota di mercato e di opportunità.

Il legame tra Customer Satisfaction / Fidelizzazione è un approccio dinamico, che proietta l’azienda nel futuro e nella strategia di quel “Miglioramento continuo” che è alla base della sopravvivenza in un mercato in mutamento continuo dove il vantaggio competitivo raggiunto ha una durata breve se non adeguatamente adattato alle mutate esigenze del cliente.
La CS misura la capacità di tutta l’organizzazione di generare valore, attraverso il servizio al cliente e riguarda tutti gli aspetti organizzativi (relazionali tecnici ambientali d’immagine ed economici) e coinvolge tutte le aree aziendali.

La misurazione e la gestione attenta della Customer Satisfaction, come si può notare dalle riflessione e considerazioni fatte, è uno strumento non solo di monitoraggio ma sostanzialmente strategico, in quanto pervade tutto il Service : dall’organizzazione, alle risorse umane, ai processi operativi e di supporto, alle strutture deputate a svolgere le attività preposte. I dati e le informazioni ottenute vanno utilizzate per migliorare i processi interni e vanno integrati e implementati su tutta la struttura aziendale.
La proiezione della Customer Satisfaction ci consente inoltre di elaborare modelli e tecniche di Customer Profitability Analysis(analisi della profittabilità del cliente) che coniugano aspetti di soddisfazione e qualità con aspetti di profitto e reddito.

La nostra convinzione è che tale strumento, opportunamente integrato e implementato nell’organizzazione, “proietti” l’azienda nel futuro, in quanto consente di disegnare e prevedere l’orizzonte strategico partendo dall’oggetto della nostra attività, senza il quale non potremmo esistere appunto IL CLIENTE, creando le condizioni per lo sviluppo e la crescita del business basato su un nuovo modello di relazione tra vari soggetti dell’impresa.